Introduzione al marketing odontoiatrico: come fare brand e ottimizzare l’esperienza nello studio

Il marketing odontoiatrico è oggi un aspetto imprescindibile per i professionisti del dentale che vogliono aumentare la propria visibilità e attrarre nuovi pazienti. La via più semplice e veloce può sembrare quella di affidarsi ad agenzie e consulenti specializzati, ma prima di iniziare un percorso di questo tipo è sempre bene ponderare, personalmente e con il proprio team, alcuni passaggi.

In questo articolo vedremo strategie, normative e strumenti innovativi, come i sistemi di pagamento dilazionato, che permettono di migliorare la gestione dello studio.

Marketing odontoiatrico: cosa significa?

Quando si parla di marketing odontoiatrico si fa riferimento a tutte quelle strategie di gestione, organizzazione e promozione utili al professionista per sviluppare con successo la propria attività, aumentare il numero dei pazienti e far crescere il fatturato.

L’introduzione del Decreto Bersani – L. n. 248 del 4 agosto 2006 – ha infatti concesso a tutti i medici, compresi i dentisti, di poter promuovere il proprio business sfruttando le potenzialità degli strumenti di comunicazione. Nel rispetto della normativa e del proprio codice deontologico, i professionisti che lavorano in ambito medico sanitario devono essere particolarmente attenti nel mettere al centro delle proprie strategie di marketing e comunicazione il paziente e le sue esigenze: la pubblicità sanitaria deve essere chiara e trasparente; veritiera, obiettiva e pertinente; prudente, non equivoca né ingannevole; corretta e mai denigratoria nei confronti della concorrenza.

Cosa significa tutto questo, concretamente? Che l’odontoiatra è e rimane, prima di qualunque altra cosa, un professionista sanitario, e pertanto deve mettere al primo posto gli interessi del paziente. Ogni comunicazione fatta, dunque, dovrà essere informativa, oggettiva, e non dovrà contenere nessun elemento che possa indurre un paziente a scegliere un determinato studio per motivi che non siano professionali. Pertanto, è vietato parlare di promozioni, sconti, visite gratuite o offerte lampo. Tutto ciò che non interessa la salute del paziente non può essere usato per fare marketing.

Per lo stesso motivo, ogni comunicazione di marketing deve riportare obbligatoriamente i dati del direttore sanitario della struttura. In Italia, la normativa impone infatti l'obbligo di indicare il nome, il cognome e i titoli professionali del direttore sanitario in tutte le comunicazioni pubblicitarie. Questo obbligo è sancito dall'articolo 4, comma 2, della Legge n. 175 del 1992, che prevede:

"È in ogni caso obbligatoria l'indicazione del nome, cognome e titoli professionali del medico responsabile della direzione sanitaria".

‍Cosa si rischia se non si rispetta la legge sulla pubblicità in odontoiatria?

La mancata osservanza di tali obblighi comporta sanzioni significative. L'articolo 5, comma 5, della stessa legge riportata poco sopra stabilisce che:

"Qualora l'annuncio pubblicitario [...] non contenga l'indicazione del direttore sanitario, l'autorizzazione amministrativa all'esercizio dell'attività sanitaria è sospesa per un periodo da sei mesi ad un anno".

In pratica, se uno studio odontoiatrico diffondesse comunicazioni di marketing senza riportare questi dati, rischierebbe la sospensione dell'autorizzazione all'esercizio dell'attività sanitaria per un periodo che va da sei mesi a un anno. Per questo è importante affidare la comunicazione del proprio studio solo a persone di fiducia e dotate delle giuste competenze professionali.

Marketing odontoiatrico: creare l’identità di brand di uno studio dentistico

Perché le persone dovrebbero scegliere il mio studio dentistico?

Da questa domanda ha origine la strategia di marketing e comunicazione. Mettere a fuoco insieme al team cosa differenzia uno studio odontoiatrico dagli altri e trovare un posizionamento efficace è il primo passo per iniziare il proprio percorso di marketing.

Per farlo è importante individuare quella che Rosser Reeves negli anni ’40 definiva unique selling proposition (USP) e che ancora oggi è la domanda delle domande per ogni professionista: qual è la promessa migliore e veritiera che posso fare per indurre le persone a darmi fiducia e a preferirmi rispetto ai miei competitor?

Si tratta di un primo fondamentale mattone per analizzare la situazione di partenza e prendere consapevolezza di quello che funziona e quello che invece va rivalutato. In un mercato competitivo come quello odontoiatrico, non avere un’identità può essere un grande svantaggio professionale!

Basta iniziare pensando ai pazienti dello studio: perché hanno scelto di venire proprio da me? Come sono stati fidelizzati? Individuare le proprie migliori peculiarità o metterne a fuoco di nuove aiuta a focalizzarsi sull’obiettivo, senza perdere tempo per cercare di apparire diversamente da come si è in realtà. 

In questa fase, il coinvolgimento del team è essenziale: spesso le persone notano cose diverse, e insieme possono aiutare a ottenere un’immagine più chiara e completa dello studio odontoiatrico.

La prima strategia di marketing odontoiatrico: etica e qualità

Il lavoro di un professionista sanitario, e in particolare dell’odontoiatra, si fonda su principi di etica e qualità. Questi valori costituiscono la pietra miliare da cui derivano tutte le riflessioni professionali e le scelte operative, incluse quelle di marketing. Ogni giorno, i dentisti si trovano a confrontarsi con le esigenze, le aspettative e le difficoltà dei pazienti, il cui benessere rappresenta il fulcro dell'attività clinica. E uno studio che opera sempre nell’interesse del paziente, sta già compiendo la più importante delle azioni di marketing.

Anche perché, va ricordato, i servizi odontoiatrici rappresentano una delle principali voci di spesa sanitaria privata per le famiglie italiane, come evidenziato nel documento Revisione dell’accesso alle cure odontoiatriche nel SSN, pubblicato dal Consiglio Superiore di Sanità nell’aprile 2023. Secondo i dati riportati, il 21% della spesa sanitaria privata delle famiglie è destinato a cure odontoiatriche, per un totale di circa 8 miliardi di euro all’anno. Tuttavia, solo l’1% di questa spesa è a carico del Sistema Sanitario Nazionale (SSN), evidenziando il ruolo limitato dello Stato nel supportare finanziariamente il settore.

L’etica professionale impone di offrire trattamenti efficaci e trasparenti, basati su evidenze scientifiche e su un approccio centrato sul paziente. In quest’ottica, una comunicazione chiara e onesta è essenziale per costruire fiducia e migliorare l’esperienza del paziente, specie in un settore in cui il sostegno pubblico è marginale e il carico economico è prevalentemente privato.

Esistono poi dei piccoli accorgimenti nella gestione dello studio che possono rendere questa esperienza meno gravosa per il paziente, sia dal punto di vista personale che economico.

Migliorare il marketing odontoiatrico puntando sui valori aggiunti percepiti

L’obiettivo di uno studio medico non è vendere di più ma riuscire a farsi scegliere e, quindi, a interpretare al meglio i bisogni del proprio paziente.

Una buona strategia di marketing odontoiatrico prevede di analizzare, comprendere e sviluppare i diversi valori aggiunti che concorrono alla definizione della qualità percepita dal paziente:

• Prestazione sanitaria efficace e qualitativa
• Organizzazione efficiente
• Comunicazione chiara

Il paziente, infatti, non sempre ha gli strumenti per valutare correttamente la prestazione dentistica che riceve, ma emette comunque un giudizio che è condizionato da diversi fattori esperienziali, e molto spesso dalle informazioni raccolte online. Ecco perché è importante lavorare su: 

• la qualità relazionale: la sensazione di affidabilità, attenzione, competenza che l’odontoiatra è in grado di trasmettere grazie alle sue personali abilità dialogiche ed empatiche; fondamentale è la capacità di motivare il paziente rispetto agli interventi e alle terapie proposti, ma anche di ascoltare le necessità che egli manifesta e, ove possibile, adattarvisi, così da ottenere la massima collaborazione, fiducia, buona disposizione, che sono premesse cruciali al miglior risultato terapeutico e, quindi, professionale; inoltre, è importante ascoltare dubbi e perplessità, e fornire risposte sincere e dirette;
• la qualità organizzativa: l’aspetto più o meno curato, pulito e tecnologicamente avanzato dello studio, la cura della struttura e della sicurezza, la formazione, disponibilità e professionalità del personale, l’efficienza organizzativa dello studio e degli spazi, sono tutti elementi che concorrono a rendere più o meno piacevole l’esperienza che il paziente fa dal momento in cui entra in uno studio a quando poi torna a casa. Questo percepito può variare anche in base a piccole cose: ridotti tempi di attesa, spazi confortevoli e privati in cui parlare, mail e messaggi di remind prima e dopo la vista, …
• la qualità comunicativa: non meno importante è la presenza di un sistema di comunicazione efficace e collaudato; un’identità di brand curata, applicata coerentemente a tutti i materiali (sito web, canali social, brochure, cartelline, insegne, …), al personale (camici, cartellini, …) e agli ambienti (parcheggio, reception, riuniti, …); inoltre, non va sottovalutata l’importanza di una comunicazione coerente anche in studio: un’accoglienza scortese, un modo di comunicare aggressivo, un tentativo di vendere servizi in modo invadente e poco professionale possono rovinare anche la più curata strategia di marketing.

Una volta che si è lavorato su questi fattori, sarà più facile far percepire il valore di quanto proposto, anche da un punto di vista economico.

Come migliorare l’esperienza dei pazienti in pochi minuti

‍Dopo aver fatto una panoramica di cosa aiuta a rendere riconoscibile un brand, vediamo alcuni trucchi che possono aiutare a rendere più piacevole l’esperienza del paziente in studio.

1. Rendere l’ambiente accogliente: tenere oggetti di intrattenimento in sala d’attesa, come libri, riviste o schermi, può aiutare i pazienti a distrarsi e rilassarsi, sentendosi in un ambiente più “domestico” e accogliente.
2. Lasciare brochure informative a disposizione dei pazienti, che possano aiutarli a informarsi in modo corretto e con i propri tempi.
3. Rendere la discussione del preventivo un momento di complicità con il paziente, facendo passare il messaggio che si è tutti lì per il suo benessere.

Quest’ultimo è probabilmente il punto più importante: far sentire il paziente accolto, ascoltato e mai forzato ad accettare un preventivo, è la chiave per ottenerne la sua completa fiducia!

Un altro modo per aiutare il paziente a compiere questa scelta, è proporre diversi metodi di pagamento, mettendo a disposizione sistemi di pagamenti dilazionati.

Offri ai tuoi pazienti il modo più Qomodo di pagare a rate

In un mercato in rapida evoluzione come quello attuale, in pochi anni ai metodi di pagamento tradizionali si sono affiancati nuovi sistemi cosiddetti BNPL (Buy Now Pay Later), come quelli offerti da Qomodo.

I sistemi BNPL permettono ai pazienti di accettare un preventivo e iniziare subito i trattamenti odontoiatrici, come ortodonzia, implantologia o estetica, pagando l'importo in comode rate mensili senza dover versare l'intera somma in anticipo. Questo modello aumenta l'accessibilità alle cure, eliminando le barriere economiche e favorendo la fidelizzazione dei pazienti. Per lo studio, inoltre, rappresenta un’opportunità per attrarre nuovi pazienti e migliorare il flusso di cassa, dal momento che, anche se il paziente pagherà in comode rate, l’intero importo verrà versato subito allo studio odontoiatrico da Qomodo.

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