Marketing sanitario odontoiatrico con canali tradizionali

Il marketing sanitario gioca da tempo un ruolo cruciale nella promozione dei servizi medici. Anche se molti studi oggi prediligono i canali digitali, il marketing tradizionale mantiene un'importanza significativa, specialmente quando l’obiettivo è crescere localmente e affermarsi sul proprio territorio. Costruire la reputazione di uno studio e attrarre pazienti attraverso pubblicità sanitaria mirata su giornali, riviste, radio, TV e cartellonistica funziona ancora se si utilizzano queste opportunità in un media mix equilibrato, poggiato su una strategia di marketing medico ben ponderata.

In questo articolo approfondiremo questo argomento in particolare dal punto di vista della promozione degli studi odontoiatrici, facendo chiarezza sulle normative in merito alla pubblicità del dentista, illustrando quali sono i mezzi di promozione tradizionali che ha ancora senso utilizzare e quali errori evitare nella propria strategia di marketing odontoiatrico.

Infine, troverai un consiglio d’oro da inserire nella strategia di sviluppo del tuo studio per aumentare i pazienti rendendo più accessibili le tue cure senza mettere in pericolo il flusso di cassa: un innovativo servizio di pagamento premium, rapido, limpido, Qomodo! Continua a leggere per non perdere questa opportunità in linea con i più attuali trend di consumo o scopri subito perché pagare il dentista a rate senza finanziamento non è mai stato così semplice e Qomodo.

Come sono cambiate le Leggi per la pubblicità sanitaria

Negli ultimi anni, la pubblicità per dentisti in Italia è stata regolamentata con attenzione, con l'obiettivo di garantire che le informazioni trasmesse ai pazienti siano sempre più trasparenti, veritiere e prive di elementi puramente commerciali. In particolare, dal 2019, con l'introduzione della cosiddetta Norma Boldi nella Legge di Bilancio (comma 525), è stato stabilito che la promozione dei dentisti deve essere fatta esclusivamente sotto forma di pubblicità informativa. 

Cosa significa fare pubblicità informativa per uno studio dentistico?

La pubblicità informativa implica che i messaggi promozionali del tuo studio dentistico debbano concentrarsi sulla descrizione dei servizi e delle competenze, evitando riferimento a sconti, offerte o espressioni sensazionalistiche che possono influenzare indebitamente i tuoi pazienti. In pratica, come dentista, puoi utilizzare tutti i mezzi di comunicazione, tradizionali e nuovi, per descrivere le tue tecnologie, l'esperienza dei tuoi professionisti e i benefici dei trattamenti che offri, ma sempre e solo in modo oggettivo e responsabile. 

L'evoluzione della normativa sulla pubblicità sanitaria

Ma vediamo come si è evoluta la regolamentazione della pubblicità sanitaria in Italia nel corso degli anni:

• Legge n. 172 del 1992: vietava ogni tipo di pubblicità per le professioni sanitarie, salvo la semplice esposizione di targhe negli edifici dello studio.
• Legge Bersani (2006): liberalizzava il marketing sanitario, permettendo ai professionisti di promuovere i propri servizi, ma sempre con l'obbligo di rispettare la veridicità e l'etica professionale.
• D.P.R. 137/2012: confermava la possibilità di fare pubblicità sanitaria, purché corretta, veritiera e rispettosa del segreto professionale.
• Legge di Bilancio 145/2018 (Norma Boldi): ha infine stabilito che le comunicazioni pubblicitarie degli studi dentistici e delle strutture sanitarie private devono essere esclusivamente informative e quindi: non possono avere carattere promozionale o suggestivo; sono ammesse solo informazioni veritiere e trasparenti sui trattamenti offerti, le qualifiche dei professionisti e la tecnologia utilizzata nello studio; sono vietati messaggi che possano indurre il paziente a prendere decisioni in modo emotivo, come sconti o promesse di risultati rapidi o indolori, a meno che non siano clinicamente garantiti.

Come riporta Odontoiatria33, il Ministero della Salute ha successivamente modificato il comma 525 dell’articolo della legge 145/2018 attraverso la legge 103/2023, pubblicata in GU il 10 agosto scorso, per ottemperare alle indicazioni comunitarie e agevolare un migliore contemperamento del principio del libero mercato con l'interesse generale alla salute. 

La nota del Ministro della Salute, a firma del direttore generale dott.ssa Mariella Mainolfi, 

ha infatti sottolineato che la nuova legge 103/2023 ha migliorato la precedente per «(…) garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari».  

Quali contenuti sono consentiti e vietati nella pubblicità del dentista

Entrando più nel dettaglio, nei contenuti della pubblicità sanitaria è quindi attualmente vietato:

• promettere risultati specifici (ad esempio, "impianto dentale in 24 ore");
• pubblicizzare dispositivi medici che richiedono una prescrizione;
• fare leva su aspetti economici senza fornire informazioni cliniche chiare.

Tuttavia, è consentito:

• descrivere l’esperienza dei professionisti che operano nello studio;
• elencare i servizi offerti con chiarezza e trasparenza;
• utilizzare testimonianze dei pazienti, purché autentiche e non manipolate;
• presentare i prezzi, purché in modo chiaro e non ingannevole.

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Sanzioni e conseguenze della pubblicità sanitaria scorretta

In caso di violazione delle nuove disposizioni, gli Ordini professionali possono intervenire con sanzioni disciplinari, e l'AGCOM - Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni - può applicare provvedimenti sanzionatori per assicurare che la pubblicità rispetti il diritto alla salute e alla corretta informazione del paziente.

La normativa mira a proteggere i pazienti e a mantenere elevati standard di etica professionale nella pubblicità sanitaria. È possibile approfondire l’argomento sul sito del Ministero della Salute dove sono reperibili tutte le linee guida nel dettaglio.

Marketing odontoiatrico e pubblicità: consigli ed errori da evitare

Sebbene le restrizioni normative possano sembrare limitanti, esistono molte strategie per creare una pubblicità sanitaria efficace, rispettosa della legge e in grado di attirare nuovi pazienti:

• fornire informazioni dettagliate e trasparenti sui trattamenti offerti, sottolineando i benefici senza cadere in esagerazioni o promesse irrealistiche;
• promuovere la tecnologia utilizzata nello studio, descrivendo come può migliorare l’esperienza del paziente;
• utilizzare contenuti educativi sui canali tradizionali e online, spiegando l'importanza della prevenzione o delle cure specifiche;
• includere testimonianze di pazienti soddisfatti, sempre in conformità con la normativa;
• mantenere i prezzi chiari e dettagliati per evitare fraintendimenti e rassicurare il paziente sull'onestà e trasparenza dello studio.

I canali pubblicitari tradizionali per il marketing odontoiatrico

I canali tradizionali sono ancora fondamentali per molti studi dentistici, in quanto offrono un contatto diretto con il pubblico locale e una comunicazione visiva che può rafforzare la presenza dello studio nella comunità. Vediamo quali mezzi possono essere ancora considerati utili e validi in una strategia di marketing medico:

Cartellonistica e pubblicità esterna

Le pubblicità tramite cartelloni e poster rimangono efficaci per aumentare la visibilità dello studio dentistico, soprattutto in aree ad alta frequentazione come centri urbani, fermate di trasporto pubblico o nei pressi dello studio stesso. È importante che il messaggio sia chiaro e veicoli immediatamente informazioni rilevanti come il tipo di servizi offerti e i contatti. 

Può essere particolarmente interessante affittare spazi pubblicitari per lunghi periodi in punti strategici della propria città, dove ad esempio il traffico ristagna o in prossimità dello studio, oppure prediligere canali curati e ben illuminati, come spesso si presentano gli spazi pubblicitari presso le pensiline di attesa dei mezzi di trasporto, o ancora nelle stazioni dei treni e negli aeroporti. 

TV locale

La pubblicità sulle TV regionali è utile per raggiungere una fascia demografica più ampia, soprattutto tra le generazioni di età più avanzata. In Italia, infatti, le televisioni locali continuano ad avere un pubblico significativo e mantengono un forte legame con i contesti regionali e le comunità locali. Secondo le analisi più recenti, gli spettatori che guardano le televisioni tradizionali locali tendono ad appartenere alle fasce di età più alte, in particolare sopra i 45 anni, una fascia della popolazione che ancora preferisce l'accesso ai contenuti televisivi tramite decoder digitale, piuttosto che servizi streaming e on-demand​. Per informazioni aggiornate sulla composizione demografica di questo pubblico, puoi consultare il progetto ATLas dell'Università di Bologna che mappa la storia e l'influenza dei canali televisivi locali nel nostro Paese.

La convenienza della pubblicità televisiva è legata ovviamente al costo dello spazio e ai dati che la rete è in grado di fornire rispetto alla sua reale possibilità di penetrazione nella comunità di riferimento.

Radio nazionali e locali 

Secondo i dati raccolti dall'indagine RadioTER 2024 - considerata la principale fonte di misurazione per l'ascolto delle emittenti radiofoniche in Italia - nel primo semestre del 2024 in Italia la radio ha mantenuto un pubblico significativo, con 35,2 milioni di ascoltatori nel giorno medio, anche se in calo rispetto all'anno precedente del 3,7%. Le emittenti radiofoniche locali continuano ad avere un pubblico fedele, anche in questo caso soprattutto tra le fasce d'età più adulte, over 45, più propense a consumare contenuti tramite mezzi tradizionali rispetto alle fasce più giovani che prediligono soluzioni digitali e streaming. La radio continua a rappresentare un mezzo di comunicazione importante specialmente in contesti locali perché riesce a mantenere una forte connessione con le comunità e questo le assicura credibilità e affezione. 

Potresti quindi considerare di pianificare degli spot informativi sulla tua attività, oppure, per costruirti una credibilità ancora più solida, proporre di inserire nel palinsesto uno spazio dedicato alla cura della salute orale. Se la tua attività è attrattiva a livello nazionale, considera anche la possibilità di pianificare i tuoi spot su radio che coprono più regioni o nazionali: i costi sono senz’altro più accessibili della televisione e i benefici in termini di sviluppo e reputazione potrebbero valere l’investimento.    

Giornali e riviste

Secondo i dati più recenti di Audipress 2024, in Italia ci sono 31,6 milioni di lettori che consultano quotidiani e periodici sia su carta che in formato digitale, rappresentando il 60,5% della popolazione adulta (dai 14 anni in su). La composizione demografica di chi ancora legge riviste e quotidiani locali è ben distribuita tra uomini e donne, con una leggera prevalenza maschile (61,5%) per i quotidiani e una concentrazione maggiore nelle fasce d'età oltre i 55 anni (quasi il 49% dei lettori). Tra i lettori dei periodici (settimanali e mensili), invece, prevalgono le donne (67,2% per i settimanali e 54,5% per i mensili), e le fasce d'età più rappresentate sono sempre quelle over 55 e, in misura minore, la fascia tra i 35 e i 54 anni. In termini di distribuzione geografica, la penetrazione della lettura è maggiore nelle aree del Nord-Est (68,1%) e Nord-Ovest (63,6%), mentre nelle aree del Sud e delle isole scende sotto il 60%. La copia digitale sta acquisendo importanza, con 7,4 milioni di lettori che la preferiscono. 

L’efficacia delle pubblicità su giornali locali o riviste specializzate, pur essendo molto variabile, senz’altro può aumentare la notorietà e credibilità del tuo studio, soprattutto quando si accompagna a publiredazionali di taglio più culturale: annunci con contenuti editoriali che spiegano i benefici di un trattamento o le novità tecnologiche del settore, o anche vere e proprie collaborazioni editoriali, permettono di posizionarti come esperto di riferimento in campo odontoiatrico e attraggono pazienti interessati ai tuoi servizi di qualità.

‍Pubblicità dinamica

La pubblicità dinamica sui mezzi di trasporto come autobus, metro, tram e taxi in Italia continua a essere un mezzo molto efficace per raggiungere un vasto pubblico in movimento. La buona visibilità, soprattutto nelle aree urbane più trafficate, della pubblicità sia sulle fiancate esterne che all'interno dei veicoli, offre un’interessante copertura e un impatto visivo notevole, risultando particolarmente utile per promuovere brand e attività commerciali locali che incontrano le esigenze quotidiane di chi la intercetta. 

Pubblicità dentista: 8 errori da evitare

A questo punto è utile fare un passo indietro e mettere a fuoco quali sono gli errori più comuni in una strategia di marketing odontoiatrico: 

1. Partire dalla pubblicità invece che dallo studio: se non hai già dato alla tua attività un brand forte e attrattivo, chiaro e riconoscibile, dalla targa fuori dalla porta, ai biglietti da visita, fino al sito web, fai un passo indietro e risolvi prima di investire in pubblicità. Parti dalle basi, procedi con ordine e coerenza, crea un’identità chiara e applicala a tutte le tue occasioni di comunicazione, fino ad arrivare alla pubblicità che sarà quindi naturale espressione di questo percorso. Il paziente riceverà input chiari e coerenti che lo rassicureranno e conquisteranno la sua fiducia. 

2. Non avere una promessa distintiva: qual è il punto di forza del tuo studio? La caratteristica più spendibile e differenziante rispetto ai tuoi competitori più diretti? È su quella che costruirai una strategia pubblicitaria efficace. Se hai dubbi, approfondisci subito questo e altri argomenti di management e marketing odontoiatrico. 

3. Non produrre campagne originali: ti servono immagini, stile e informazioni interessanti e possibilmente distintivi e originali. Tieniti alla larga dai messaggi e dall’approccio omologato tipico delle catene dentali. Per farti sentire, esci dal coro.

4. Non fissare un budget: no pianificazione, no party! Il tuo piano di marketing medico deve prevedere un budget chiaro di spesa annuale per le campagne pubblicitarie e le attività di promozione in genere, in modo da non disperdere le tue risorse a casaccio senza alcuna progettualità. Fai i conti prima e definisci anche quali obiettivi giustificano quella spesa. Alla fine dell’anno, se conti e risultati non tornano, potrai correre subito ai ripari. Ad esempio, è utile monitorare i risultati delle campagne chiedendo ai nuovi pazienti come ti hanno conosciuto: scoprirai quali sono i mezzi più efficaci tra quelli che hai attivato.

5. Non esistere sul web: dimmi chi sei ma anche come faccio a trovarti! Una volta era sufficiente la classica targa, una linea telefonica e le pagine gialle, oggi se la tua attività non si trova al volo anche sul web non esisti! Ti servono senz’altro almeno un sito web e una scheda attività Google my Business ben fatta. Da qui in avanti non puoi che fare meglio, ad esempio, aprendo un’interessante pagina Facebook (scopri come fare leggendo la nostra guida Facebook per la promozione dei dentisti) o un accattivante profilo Instagram (approfondisci l’Instagram marketing per la promozione dello studio dentistico).

6. Non utilizzare più mezzi: canali tradizionali e digitali devono collaborare alla costruzione del tuo successo. Anche in questo caso progetta un percorso che ti permetta di raggiungere il pubblico migliore per la tua attività e per gli obiettivi che vuoi raggiungere (notorietà, autorevolezza, crescita del fatturato, ecc.), valutando quali e quanti mezzi mettere in campo attraverso preventivi e dati concreti. A fianco ai mezzi tradizionali, sviluppa una strategia di crescita sul web, utilizzando il potenziale dei social network che permettono di selezionare il tuo pubblico target in maniera estremamente precisa e raccogliere dati utilissimi nel tempo.

7. Non affidarti a esperti di comunicazione: sei dentista, giusto? Quindi fai lavorare per te professionisti di marketing e comunicazione, lasciati guidare restando vigile e otterrai i migliori risultati con un tasso di rischio ridotto e controllato.

8. Non agire su più fronti: per funzionare, la tua strategia di marketing deve attivare una combinazione di risorse “classiche” e soluzioni più innovative. Mezzi tradizionali, come la pubblicità su giornali locali, cartellonistica e radio, offrono un forte appeal specialmente per un pubblico più maturo. Mezzi innovativi, come le campagne sui social media, il sito web ottimizzato SEO e l'uso di Google Ads, conquistano anche un pubblico più giovane e tecnologico. 

Questo mix tradizione&innovazione ti insegna che i pazienti crescono, e così le tue entrate, quando offri loro l’opportunità di scegliere. Ecco, applica questo mantra ad ogni aspetto della tua offerta, a partire dai sistemi di pagamento! Offri la possibilità di pagare non solo con le classiche soluzioni di sempre, ma in modo nuovo, digitale e più conveniente. I pazienti apprezzeranno e ritorneranno! Mettiti Qomodo, arriva il consiglio bonus che stavi aspettando.

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