Marketing odontoiatrico: le norme da rispettare nella gestione dei canali tradizionali

Il marketing gioca un ruolo strategico nella promozione dei servizi offerti da uno studio odontoiatrico, contribuendo alla crescita e al posizionamento sul territorio. Sebbene oggi molti studi odontoiatrici privilegino i canali digitali, il marketing su canali tradizionali può mantenere un’importanza rilevante, soprattutto quando l’obiettivo è rafforzare la presenza locale e consolidare la propria reputazione. Strumenti come la pubblicità su giornali, riviste, radio, TV e la cartellonistica possono ancora essere efficaci, purché integrati all’interno di una strategia di comunicazione strutturata e coerente con le esigenze del settore.

In questo articolo esamineremo il ruolo della promozione tradizionale per gli studi odontoiatrici, approfondendo le normative sulla pubblicità sanitaria e analizzando quali strumenti siano ancora vantaggiosi. Inoltre, evidenzieremo gli errori da evitare per garantire una comunicazione professionale, etica ed efficace.

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Evoluzione della normativa sulla pubblicità sanitaria

Negli ultimi anni, la regolamentazione della pubblicità in ambito odontoiatrico in Italia è diventata sempre più stringente, con l'obiettivo di garantire una comunicazione chiara, trasparente e conforme ai principi deontologici della professione. Dal 2019, con l’introduzione della cosiddetta Norma Boldi nella Legge di Bilancio (comma 525), la promozione degli studi odontoiatrici è stata limitata esclusivamente alla pubblicità informativa.

Il concetto di pubblicità informativa in odontoiatria

La pubblicità informativa si basa sulla diffusione di contenuti che descrivano in modo oggettivo i servizi offerti, le competenze dello studio e le tecnologie utilizzate, evitando riferimenti a sconti, offerte promozionali o messaggi di natura commerciale. Questo approccio consente ai professionisti di comunicare efficacemente con i pazienti attraverso diversi canali, purché i messaggi siano accurati, verificabili e rispettosi delle normative vigenti.

L’evoluzione della normativa sulla pubblicità sanitaria

La regolamentazione della pubblicità sanitaria in Italia ha subito diverse modifiche nel corso degli anni, con l’obiettivo di bilanciare la libertà di comunicazione con la tutela della salute pubblica e il rispetto dell’etica professionale. Di seguito, un riepilogo delle principali tappe normative:

• Legge n. 172 del 1992: vietava qualsiasi forma di pubblicità per le professioni sanitarie, consentendo esclusivamente l’esposizione di targhe identificative presso gli studi.
• Legge Bersani (2006): ha introdotto una maggiore apertura alla promozione dei servizi sanitari, permettendo ai professionisti di comunicare il proprio lavoro, purché nel rispetto della veridicità e dell’etica professionale.
• D.P.R. 137/2012: ha confermato la possibilità di effettuare comunicazione sanitaria, stabilendo che questa debba essere corretta, trasparente e conforme al segreto professionale.
• Legge di Bilancio 145/2018 (Norma Boldi): ha introdotto il principio della pubblicità esclusivamente informativa, vietando qualsiasi carattere promozionale o suggestivo. Le informazioni devono essere oggettive e trasparenti, limitandosi a descrivere i trattamenti offerti, le qualifiche dei professionisti e le tecnologie impiegate, senza riferimenti a sconti, promesse di risultati o altri elementi che possano influenzare emotivamente i pazienti.

Successivamente, per armonizzare la normativa con le direttive europee e garantire un equilibrio tra il libero mercato e la tutela della salute, il comma 525 della Legge 145/2018 è stato modificato con l’approvazione della Legge 103/2023, pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 10 agosto 2023.

In merito, una nota ufficiale del Ministero della Salute, a firma del Direttore Generale Mariella Mainolfi, ha evidenziato che la nuova normativa rafforza il diritto a una corretta informazione sanitaria, escludendo qualsiasi elemento di carattere attrattivo o suggestivo. Resta quindi vietata la diffusione di messaggi che possano incentivare il ricorso a trattamenti sanitari per motivi non strettamente clinici, come offerte, sconti o promozioni non supportate da evidenze scientifiche.

L'obbligo di indicare il direttore sanitario

Un altro aspetto fondamentale della normativa sulla comunicazione sanitaria riguarda l’obbligo di indicare il nome del direttore sanitario in ogni forma di comunicazione. Questo obbligo, sancito dall’articolo 8 della Legge 175/1992 e ribadito dalle successive modifiche normative, serve a garantire trasparenza e responsabilità nella diffusione delle informazioni sanitarie.

Il direttore sanitario è responsabile della qualità dell’assistenza erogata all’interno della struttura ed è garante del rispetto delle norme deontologiche e legali. La sua indicazione nelle comunicazioni sanitarie consente ai pazienti di identificare il professionista responsabile della gestione dello studio o della clinica, aumentando la fiducia nel servizio offerto.

L’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri sottolinea inoltre che la mancata indicazione del direttore sanitario nelle pubblicità sanitarie può portare a sanzioni disciplinari e amministrative, poiché si tratta di una violazione delle regole sulla trasparenza e sulla corretta informazione. Questo aspetto è stato recentemente confermato anche dalle linee guida del Ministero della Salute, che ribadiscono l'importanza di un'informazione sanitaria sempre chiara e verificabile.

Contenuti vietati e consentiti nella pubblicità odontoiatrica

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La normativa vigente in materia di pubblicità sanitaria stabilisce criteri precisi per garantire che la comunicazione degli studi odontoiatrici sia corretta, trasparente e conforme all’etica professionale. Entrando nel dettaglio, la pubblicità degli studi dentistici deve limitarsi a un’informazione oggettiva e verificabile, escludendo qualsiasi elemento che possa risultare suggestivo o indurre il paziente a prendere decisioni basate su criteri non clinici.

Contenuti vietati

Sono espressamente proibite tutte le comunicazioni che possano risultare fuorvianti o promozionali, tra cui:

• Promesse di risultati specifici: non è consentito pubblicizzare trattamenti con garanzie di esito certo o tempistiche standardizzate (es. "impianto dentale in 24 ore") senza un’adeguata contestualizzazione clinica.
• Pubblicità di dispositivi medici soggetti a prescrizione: i professionisti non possono promuovere direttamente specifiche apparecchiature o dispositivi che richiedono la valutazione e la prescrizione di un sanitario.
• Messaggi incentrati esclusivamente sugli aspetti economici: riferimenti a sconti, offerte speciali o pacchetti promozionali non sono ammessi se non accompagnati da informazioni cliniche chiare e contestualizzate.

Contenuti consentiti

Le comunicazioni possono includere informazioni utili ai pazienti, a condizione che siano espresse in modo chiaro e conforme alla normativa. È possibile:

• Descrivere l’esperienza e le qualifiche dei professionisti: è consentito presentare il background formativo e le competenze dello staff medico, purché le informazioni siano verificabili e non autoreferenziali.
• Elencare i servizi offerti: la descrizione delle prestazioni erogate deve essere dettagliata e trasparente, senza enfatizzazioni o espressioni che possano suggerire superiorità rispetto ad altri studi.
• Utilizzare testimonianze di pazienti: le recensioni possono essere pubblicate, a condizione che siano autentiche, non manipolate e rispettino la privacy del paziente.
• Indicare i prezzi dei trattamenti: i costi possono essere comunicati, ma devono essere chiari, trasparenti e privi di elementi che possano risultare ingannevoli o suggestivi.

Il rispetto di queste linee guida consente di costruire una comunicazione professionale e conforme alle normative, rafforzando la fiducia dei pazienti e la reputazione dello studio.

Sanzioni e conseguenze della pubblicità sanitaria scorretta

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Il rispetto delle normative sulla pubblicità sanitaria non è solo un obbligo deontologico, ma anche un requisito essenziale per evitare sanzioni disciplinari ed economiche. In caso di violazione delle disposizioni vigenti, possono essere adottati diversi provvedimenti da parte degli organi di controllo competenti.

Interventi da parte degli Ordini professionali

Le organizzazioni professionali, come la FNOMCeO (Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri), hanno il compito di vigilare sulla correttezza della comunicazione sanitaria da parte degli iscritti. Se uno studio odontoiatrico pubblica contenuti non conformi alle normative, l’Ordine territoriale di appartenenza può avviare un procedimento disciplinare, che può portare a sanzioni di diversa gravità, fino alla sospensione dall’esercizio della professione nei casi più gravi.

Interventi dell’AGCOM

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha il compito di monitorare la correttezza della pubblicità nel settore sanitario, intervenendo con provvedimenti sanzionatori in caso di comunicazioni che violino il diritto alla salute e alla corretta informazione dei pazienti. L’AGCOM può imporre sanzioni pecuniarie e ordinare la rimozione di contenuti pubblicitari non conformi.

Obiettivi della normativa e risorse per l'approfondimento

Le restrizioni sulla pubblicità sanitaria mirano a tutelare i pazienti da informazioni ingannevoli, promuovendo standard etici elevati nella comunicazione medico-odontoiatrica. Per garantire la conformità alla normativa, gli odontoiatri possono consultare le linee guida ufficiali disponibili sul sito del Ministero della Salute, che forniscono indicazioni dettagliate sui limiti e le best practice nella comunicazione sanitaria.

Marketing odontoiatrico e pubblicità: strategie efficaci ed errori da evitare

Sebbene le restrizioni normative possano sembrare un vincolo, una strategia di marketing odontoiatrico ben strutturata consente di promuovere lo studio in modo efficace, etico e conforme alle normative. L’obiettivo è fornire informazioni chiare e trasparenti, rafforzare la fiducia dei pazienti e valorizzare la professionalità dello studio senza ricorrere a messaggi promozionali ingannevoli.

Strategie consigliate per una comunicazione efficace

Per realizzare una pubblicità sanitaria in linea con la normativa, è possibile adottare le seguenti strategie:

• Fornire informazioni dettagliate e trasparenti sui trattamenti: descrivere le procedure odontoiatriche offerte, evidenziandone i benefici reali senza esagerazioni o promesse di risultati garantiti.
• Valorizzare la tecnologia dello studio: comunicare l’uso di strumenti innovativi e spiegare in che modo migliorano l’efficacia dei trattamenti e l’esperienza del paziente.
• Creare contenuti educativi: pubblicare articoli, video o materiali divulgativi per sensibilizzare i pazienti sull’importanza della prevenzione e delle cure odontoiatriche.
• Utilizzare testimonianze dei pazienti: condividere esperienze reali in modo autentico e conforme alla normativa, evitando manipolazioni o selezioni che possano risultare ingannevoli.
• Comunicare i prezzi con chiarezza: indicare i costi dei trattamenti in modo dettagliato e trasparente per favorire una relazione di fiducia con il paziente e prevenire fraintendimenti.

Un approccio strategico alla comunicazione consente agli studi odontoiatrici di consolidare la propria reputazione, attrarre nuovi pazienti e differenziarsi nel rispetto della normativa vigente.

I canali pubblicitari tradizionali nel marketing odontoiatrico

Sebbene il marketing digitale abbia assunto un ruolo centrale nella comunicazione sanitaria, i canali pubblicitari tradizionali continuano a rappresentare strumenti strategici per molti studi odontoiatrici. Questi mezzi offrono un contatto diretto con il pubblico locale e contribuiscono a rafforzare la visibilità dello studio nella comunità di riferimento.

Cartellonistica e pubblicità esterna

La pubblicità su cartelloni e poster rimane un metodo efficace per aumentare la riconoscibilità di uno studio dentistico, soprattutto in aree ad alta frequentazione, come centri urbani, fermate dei trasporti pubblici e nelle vicinanze dello studio stesso. Per ottenere il massimo impatto, è fondamentale che il messaggio sia chiaro e immediatamente riconoscibile, evidenziando i servizi principali e i contatti dello studio, tra cui l’indirizzo. Indicazioni come “A soli 5 minuti da qui” possono aiutare a rafforzare il messaggio di presenza sul territorio.

Televisione locale

Le emittenti televisive regionali mantengono un pubblico stabile, in particolare tra le fasce di età più adulte. Secondo recenti analisi, la televisione locale continua ad avere una forte penetrazione nelle comunità, con una concentrazione maggiore di spettatori over 45, un target di particolare interesse per gli studi odontoiatrici.

L’efficacia della pubblicità televisiva dipende dalla capacità di selezionare canali e fasce orarie in linea con il pubblico di riferimento, nonché dalla possibilità di veicolare contenuti informativi di qualità. Per valutare l’opportunità di un investimento in questo canale, è consigliabile consultare dati aggiornati sulla demografia degli spettatori, ad esempio attraverso il progetto ATLas dell’Università di Bologna, che analizza l’evoluzione dei canali televisivi locali in Italia.

Radio locali e nazionali

La radio continua a essere un mezzo di comunicazione influente, soprattutto a livello locale, grazie al suo forte legame con la comunità. Secondo l’indagine RadioTER 2024, la radio ha registrato 35,2 milioni di ascoltatori nel giorno medio, mantenendo un ruolo rilevante nonostante un calo del 3,7% rispetto all’anno precedente.

Le emittenti locali, in particolare, attraggono un pubblico fidelizzato e prevalentemente adulto (over 45), un segmento che tende a preferire mezzi di comunicazione tradizionali rispetto alle piattaforme digitali. Per uno studio odontoiatrico, pianificare spot informativi su emittenti locali può essere una strategia efficace per consolidare la propria presenza sul territorio. Un ulteriore approccio consiste nel proporre rubriche radiofoniche dedicate alla salute orale, offrendo contenuti educativi e consolidando l’immagine dello studio come punto di riferimento per la cura odontoiatrica.

Se lo studio ha un bacino di utenza più ampio, può essere vantaggioso considerare anche la pubblicità su radio nazionali, che offrono una copertura estesa con costi più contenuti rispetto alla televisione.

Quotidiani e riviste

Nonostante la crescente digitalizzazione dell’informazione, la stampa cartacea e digitale mantiene un ruolo significativo nella comunicazione pubblicitaria. Secondo Audipress 2024, in Italia ci sono 31,6 milioni di lettori di quotidiani e periodici, pari al 60,5% della popolazione adulta.

La lettura dei quotidiani è più diffusa tra gli uomini (61,5%) e nella fascia di età over 55 (49% del totale), mentre i periodici (settimanali e mensili) registrano una maggiore presenza di lettrici (67,2% per i settimanali e 54,5% per i mensili). A livello geografico, la lettura è più diffusa nel Nord-Est (68,1%) e Nord-Ovest (63,6%), mentre nelle regioni meridionali e insulari la percentuale scende sotto il 60%.

Per gli studi odontoiatrici, la pubblicità su giornali locali o riviste specializzate può essere un valido strumento per rafforzare la credibilità professionale. Un approccio particolarmente efficace è l’utilizzo di pubbliredazionali, ovvero articoli informativi che approfondiscono tematiche odontoiatriche, evidenziando le innovazioni tecnologiche e i benefici dei trattamenti. Questa strategia consente di posizionarsi come esperti nel settore e attrarre pazienti interessati a soluzioni odontoiatriche di qualità.

Pubblicità dinamica

La pubblicità su mezzi di trasporto come autobus, tram, metro e taxi offre un’elevata visibilità, soprattutto nelle aree urbane ad alta densità di traffico. La possibilità di utilizzare sia spazi esterni che interni ai veicoli consente di massimizzare l’impatto visivo e raggiungere un pubblico diversificato.

Le campagne su mezzi pubblici possono essere particolarmente efficaci per studi situati in grandi città o in prossimità di snodi di trasporto, dove l’esposizione ripetuta a un messaggio pubblicitario rafforza la riconoscibilità dello studio.

Pubblicità odontoiatrica: 8 errori da evitare

Una strategia di marketing odontoiatrico efficace non si basa esclusivamente sulla pubblicità, ma su una pianificazione attenta e coerente con l’identità dello studio. Evitare gli errori più comuni è essenziale per ottimizzare le risorse e ottenere risultati concreti. Ecco gli aspetti critici da tenere in considerazione.

1. Trascurare l’identità dello studio prima della pubblicità

Investire in pubblicità senza aver definito un’identità chiara e riconoscibile rischia di rendere la comunicazione inefficace. Prima di pianificare qualsiasi campagna, è fondamentale costruire un brand solido, con un’immagine coordinata che includa logo, segnaletica dello studio, materiali di comunicazione (biglietti da visita, brochure) e un sito web professionale. Solo una volta consolidata l’identità visiva, la pubblicità diventerà un’estensione coerente della strategia complessiva, rafforzando la percezione dello studio agli occhi dei pazienti.

2. Non avere un elemento distintivo

Qual è il valore aggiunto del tuo studio rispetto ai concorrenti? La proposta di valore differenziante è un elemento chiave per una comunicazione efficace. Può riguardare la qualità del servizio, l’uso di tecnologie avanzate, un approccio innovativo alla cura del paziente o una specializzazione specifica. Identificare e valorizzare questa caratteristica permette di costruire messaggi mirati, in grado di distinguersi nel mercato odontoiatrico (abbiamo approfondito l’argomento in questo articolo).

3. Creare campagne poco originali

Utilizzare messaggi generici e standardizzati riduce l’efficacia della comunicazione. È importante sviluppare campagne pubblicitarie che riflettano l’identità unica dello studio, evitando slogan e immagini già ampiamente utilizzati da grandi realtà odontoiatriche. Una narrazione autentica, supportata da contenuti visivi professionali e da un tone of voice distintivo, può fare la differenza nell’attrarre e fidelizzare i pazienti.

4. Non definire un budget di marketing

Una strategia efficace richiede pianificazione finanziaria. Stabilire un budget annuale per il marketing consente di distribuire le risorse in modo strategico, monitorando i ritorni sugli investimenti. È utile raccogliere dati sui canali più performanti, ad esempio chiedendo ai nuovi pazienti come hanno scoperto lo studio. Questo permette di ottimizzare le spese pubblicitarie, allocandole ai mezzi più efficaci.

5. Ignorare la presenza online

Oggi, la visibilità digitale è essenziale. La semplice segnaletica fisica non è più sufficiente: un sito web professionale e una scheda Google My Business ottimizzata sono strumenti imprescindibili per essere trovati dai pazienti. Una strategia di marketing odontoiatrico completa può includere anche social media, con contenuti educativi e informativi su piattaforme come Facebook e Instagram, sempre nel rispetto delle normative vigenti.

6. Affidarsi a un solo canale di comunicazione

Una strategia efficace integra canali tradizionali e digitali, adattandoli agli obiettivi dello studio. È fondamentale valutare quali mezzi attivare in base al pubblico di riferimento:

• Canali tradizionali (cartellonistica, radio, giornali locali) possono essere utili per aumentare la notorietà a livello territoriale, specialmente tra un pubblico adulto.
• Canali digitali (social media, SEO, Google Ads) permettono di raggiungere un’audience più ampia e targettizzata, raccogliendo dati utili per future ottimizzazioni.

7. Non collaborare con esperti di marketing

L’odontoiatria è una professione altamente specializzata, così come il marketing. Affidarsi a professionisti della comunicazione sanitaria permette di evitare errori strategici e garantire una gestione efficace delle campagne pubblicitarie. Un team esperto saprà orientare lo studio verso le soluzioni più performanti, ottimizzando il budget e riducendo il rischio di investimenti inefficaci.

8. Non diversificare le opportunità di crescita

Una strategia di marketing di successo combina strumenti consolidati con soluzioni innovative. Oltre a integrare pubblicità tradizionale e digitale, è utile offrire ai pazienti opzioni che migliorino la loro esperienza complessiva, inclusi servizi di pagamento flessibili. Soluzioni digitali di pagamento che garantiscono trasparenza e accessibilità possono incentivare i pazienti a completare i trattamenti senza impattare sul flusso di cassa dello studio.

Soluzioni di pagamento facilitato per gli studi odontoiatrici

L'adozione di soluzioni di pagamento flessibili sta diventando un'opzione sempre più rilevante per gli studi odontoiatrici che vogliono migliorare l’accessibilità ai propri trattamenti e rispondere alle esigenze economiche dei pazienti. 

Qomodo è una realtà innovativa che consente di dilazionare il pagamento delle cure senza interessi per i pazienti, rendendo i servizi odontoiatrici più accessibili.

Qomodo e il pagamento a rate senza interessi

Qomodo offre un servizio che permette ai pazienti di suddividere il costo delle cure dentali in rate a tasso zero, senza necessità di ricorrere ai finanziamenti bancari tradizionali. Questo sistema consente ai pazienti di accedere ai trattamenti di cui hanno bisogno senza dover affrontare una spesa immediata e troppo onerosa.

Per gli studi odontoiatrici, integrare Qomodo tra le opzioni di pagamento significa migliorare la gestione finanziaria, ridurre il rischio di mancati pagamenti e incentivare i pazienti a completare percorsi terapeutici senza interruzioni dovute a difficoltà economiche.

I vantaggi per gli studi odontoiatrici

L'implementazione di soluzioni di pagamento dilazionato come Qomodo offre diversi benefici per lo studio dentistico:

• Maggiore accessibilità ai trattamenti: i pazienti possono affrontare le spese sanitarie con maggiore serenità, evitando rinvii o rinunce dovuti a vincoli economici.
• Aumento della fidelizzazione: offrire un'opzione di pagamento flessibile migliora l’esperienza del paziente e favorisce la fidelizzazione per trattamenti futuri.
• Incremento del fatturato: grazie alla possibilità di pagare a rate, è più probabile che i pazienti accettino piani di cura completi, senza limitarsi solo agli interventi più urgenti.
• Riduzione delle insolvenze: con un sistema strutturato e affidabile, lo studio garantisce una maggiore sicurezza nei pagamenti, evitando situazioni di mancata riscossione e incassando l’intero importo il primo giorno.

Aspetti normativi da considerare

L’adozione di sistemi di pagamento facilitato deve essere comunicata nel rispetto delle normative sulla pubblicità sanitaria. È importante che le informazioni fornite siano chiare e trasparenti, evitando messaggi suggestivi.

L'Ordine dei Medici e degli Odontoiatri raccomanda che qualsiasi riferimento a soluzioni di pagamento venga presentato in modo informativo, senza enfatizzazioni commerciali. Inoltre, gli studi odontoiatrici devono assicurarsi che i pazienti comprendano pienamente i termini di utilizzo di questi servizi, garantendo un consenso informato e consapevole.